Lancée en août 2022 sur Google Ads, les campagnes Performance Max ont déjà fait couler beaucoup d’encre. En effet, ce nouveau type de campagne semi-automatisée a été beaucoup décrié du fait du manque de contrôle possible.
Ces campagnes sont souvent associées à des boîtes noires, car les indicateurs de performances fournis par Google sont limités. En d’autres termes, Google Ads internalise une bonne partie de la gestion de la campagne et fait perdre aux webmarketeurs une partie de l’orchestration manuelle des campagnes.
Force est d’avouer que, malgré les critiques, nous sommes obligés de composer avec, et que, malgré ce manque de détail dans les données de la campagne, il est de coutume de tester les nouveaux leviers proposés par Google, parfois favorisés par l’algorithme. Et comme son nom l’indique, tester ce genre de campagne est parfois synonyme de “Performances Maximales” !
Avez-vous déjà entendu parler de machine learning ?
A l’aire du déploiement des IA (intelligences artificielles), très certainement 😉. Le machine learning (ou apprentissage automatique) est le champ d’étude de l’IA qui se fonde sur les études mathématiques et statistiques. Cela lui permet d’améliorer ses performances au fil du temps.
C’est exactement ce qui se passe avec Performance Max !
Au fil des résultats obtenus, la régie va automatiquement adapter votre diffusion.
Comment ça “adapter votre diffusion” ?
L’autre particularité principale des campagnes Performance Max est la diffusion multicanale. En effet, pour maximiser les résultats (trafic & conversions), la campagne teste la diffusion sur les canaux suivants :
Elle offre ainsi une visibilité étendue sans nécessiter de campagnes distinctes.
Comparée aux campagnes Google Ads traditionnelles (Search, Display, Shopping), Performance Max se distingue par son approche tout-en-un et sa forte automatisation.
Contrairement aux campagnes Search ou Display qui ciblent des audiences et formats spécifiques, Performance Max s’appuie sur les signaux d’audience et les objectifs marketing pour diffuser des annonces au bon endroit et au bon moment, ce qui peut permettre de capter des opportunités de conversions plus larges et plus diversifiées, plus rapidement. 🤸♂️
Vous souhaitez lancer une campagne Performance Max ? Voici les 6 étapes à suivre !
*Si vous êtes un e-commerce, pensez bien à cocher la case “Promouvoir des produits à partir d’un compte Merchant Center pour que votre flux de produits remonte dans cette campagne.
*A noter que pour chacun de ces systèmes d’enchères, vous pouvez définir un coût par action cible (CPA) ou un objectif de retour sur les dépenses publicitaires (ROAS).
→ Découvrez nos conseils pour bien rédiger des annonces Search !
D’abord, configurez vos “thèmes de recherche” : ici, insérez les mots clés qui performent le mieux dans vos campagnes Search classiques, ou bien indiquez les mots clés qui vous intéressent et qui font le plus de volume.
Ensuite, configurez les audiences qui vous intéressent, soit via le ciblage par centres d’intérêts et données démographiques, soit en utilisant vos données déjà récoltées dans Google Ads.
Ça y est, votre campagne est lancée depuis quelques jours, et c’est l’heure de vous confronter à la fameuse boîte noire de Google Ads !
Comme expliqué en introduction, vous aurez peu de données chiffrées concernant votre campagne. L’idéal serait d’avoir le détail par canaux, mais il n’est pas disponible. ❌
Mais alors, où trouver un peu de données à se mettre sous la dent ? Il vous faudra consulter le rapport présent dans l’onglet “Campagne” pour consulter, au global des tous les canaux, les principaux KPI :
En fonction de votre stratégie d’enchères, ajoutez les colonnes suivantes à votre tableau :
Une fois ce premier tableau parcouru, il vous faudra aller dans l’onglet “groupe de composants”, puis cliquez sur “afficher les détails” pour analyser les différents formats publicitaires.
La colonne “performances” vous permettra de voir comment l’algorithme note votre composant. L’idée étant d’avoir les meilleures notes pour être diffusé au mieux. Donc, il faut ici revenir régulièrement pour juger des performances de ceux-ci et les optimiser en continu. C’est sur ces éléments marketing que vous avez le plus de pouvoir dans votre campagne Perf. Max !
La clé pour une campagne qui fonctionne bien au fil du temps : renouvelez vos rédactions et vos créas pour ne pas lasser votre audience cible.
