Vous avez mis en place des campagnes Google Ads pour générer du trafic, obtenir des leads qualifiés ou réaliser des ventes sur votre site e-commerce : bravo ! Pour autant, vous êtes déçus des résultats et constatez que les bénéfices générés ne compensent pas les coûts et le temps passé. Si tel est le cas, avant de tout stopper: deux solutions. Faites appel à un expert, car il peut certainement les optimiser, et vérifier lors d'un audit que vos campagnes ne comportent pas d’erreurs à éviter absolument.
Google Ads ou anciennement Google Adwords est une plateforme extrêmement puissante qui intègre une multitude de paramètres et fonctionnalités. Certains sont peu connus et méritent d’être activés. D’autres, cochés par défaut ou fortement recommandés par Google, peuvent aller à l’encontre de vos objectifs.
Pour vous aider à optimiser vos campagnes PPC (Pay Per Clic), nous avons réuni les 7 erreurs les plus communes qui peuvent impacter négativement vos résultats.
L’avantage avec les campagnes Google Ads est que vous pouvez suivre précisément le budget engagé et les bénéfices obtenus. 💰🔀 Pour cela, il faut bien sûr installer les tags adéquats en liant votre Google analytics, votre Google Tag Manager et Google Ads.
De plus, vous devez définir sur votre campagne la conversion attendue : Achat, ajout au panier, paiement, abonnement, contact, envoi de formulaire, prise de rdv… On vous met ci-dessous l’ensemble des possibilités accessibles dans le menu “outils et paramètres” de la plateforme.
Même si cela demande quelques connaissances techniques basiques, cette étape est souvent bien réalisée.
La complexité réside dans l’attribution d’une valeur financière à la conversion (Net Return on Invest). En fonction de la conversion, la complexité peut également s’amplifier.
Prenons l’exemple des conversions “Achat” qui sont les situations les plus simples. Dans ce cas, il est nécessaire de prendre, non pas le chiffre d’affaires généré par l’achat, erreur que nous constatons régulièrement, mais la marge nette dégagée par la vente.
Sur une vente à 100€, partons du principe que votre marge est à 15%. Cela donne sur une campagne à 20€ un ROI à 0.75. Dans ce cas, la campagne doit être optimisée ou stoppée.
ROI = 15€/20€ = 0.75
A contrario, vous pouvez ajouter une valeur “nouveau client” à cette vente en attribuant un taux de réachat sur la moyenne clients constatée. Cela vous permet d’amortir votre coût d’acquisition avec une vision “customer life value”.
Reprenons notre exemple. Considérant que votre taux de réachat est à 1.5, la campagne devient bénéficiaire:
ROI = 15€ * 1.5 / 20€ = 1.125
Sur un cas simple, nous constatons souvent que les métriques utilisées ne sont pas les bonnes.
Dans le cas des conversions d’avant vente (formulaire envoyé, un rdv pris, un devis…), l’attribution est encore plus complexe et nécessite en amont un travail de comptabilité analytique. Ce travail est capital, car une estimation au doigt mouillé avec une erreur de 30% peut vous faire prendre de mauvaises décisions dans un sens (arrêt d’une campagne qui génère de la valeur) comme dans l’autre (maintient d’une campagne déficitaire).
Lors de la création de votre campagne, Google vous demande de sélectionner les réseaux de diffusion et vous recommande d’ajouter le réseau Display. Ce réseau est constitué de l’ensemble des sites partenaires Google et fonctionne comme une régie publicitaire type Outbrain, Taboola, Ligatus…
Il est pertinent de choisir ce canal si vous avez un objectif de notoriété car vous allez alors profiter de la puissance du média Google et de ses partenaires et ainsi être massivement diffusé. Pour autant, si vous souhaitez générer des leads et donc obtenir un trafic de qualité et transformant, restez uniquement sur le “réseau de recherche”. 🔍
En effet, dans ce cas votre annonce ne sera diffusée qu’après requête d’un internaute qui est donc dans une démarche active. C’est un minimum pour permettre ensuite d’engager une conversion et donc maîtriser vos coûts d’acquisition.
Comme en SEO, l'une des erreurs les plus néfastes et de ne pas travailler profondément votre définition de mots-clés. Vous ne devez pas vous baser sur votre simple intuition. Aujourd’hui, il y a pléthore d’outils pour vous aider dans la définition des bons mots (semrush, Ahref, Keywords everywhere…) avec en premier lieu le planificateur de mots-clés de Google.
En plus de la recherche de mots-clés, la définition du type de correspondance est cruciale. Lors du paramétrage des mots vous pouvez spécifier leur correspondance “requête large”, “expression exacte”, “mot-clé exact” en ajoutant ces symboles.
Dans 80% des cas, “mot-clé exact” est la bonne solution pour lancer votre campagne. Cette option est celle qui vous permet de mieux contrôler l'audience qui voit votre annonce, ainsi votre budget et mécaniquement votre Coût d’acquisition. En fonction des résultats obtenus, et si les volumes sont insuffisants, vous pourrez alors ouvrir à “expression exacte”.
Comprendre les types de correspondance des mots-clés est crucial pour le succès de votre campagne Google Ads. Ce que nous vous recommandons si votre budget le permet, c'est de trouver une douzaine de mots-clés de base et de les utiliser dans les 3 correspondances en attribuant :
- 50% du budget sur les mots-clés exact,
- 35% sur les expressions exactes
- et le reste sur les requêtes larges.
En plus des correspondances vous pouvez jouer avec les mots-clefs négatifs. Cela vaut bien sûr pour les correspondances “requête large” et “expression exacte”.
L’algorithme Google explore automatiquement les mots-clés qu’il considère comme pertinents et donc parfois expose votre annonce sur des expressions qui ne font pas sens.
Imaginons que vous êtes un cabinet en ressources humaines et souhaitez vendre une formation de développeur fullstack. Dans ce cas, il est fortement recommandé de mettre en négatif les mots “emploi”, “job” pour améliorer vos coûts d’acquisition.
Pour bien identifier ces mots négatifs, vous devez régulièrement regarder les résultats obtenus (impressions, clics, conversions) et passer en exclusion les indésirables. Il existe des listes de mots-clés négatifs standards qui peuvent être pertinentes pour certains domaines d’activité. Il n’en reste pas moins que le plus efficace s’avère être un monitoring régulier des résultats.
Une autre erreur courante consiste à créer une seule annonce ou une seule annonce avec une seule variante. Google a nativement créé son outil pour diffuser plusieurs types d’annonces et ainsi permettre à son algorithme de trouver la meilleure adéquation entre cible et message.
Si vous souhaitez augmenter votre taux de conversion et minimiser les coûts, il est important de créer plusieurs variantes d'annonces par groupe d'annonces. Même si vous utilisez le même titre ou la même description.
Une fois l’annonce gagnante trouvée, vous pouvez mettre le reste en pause ⏸ et créer une version légèrement différente.
Ensuite, vous devez continuer les itérations. Le lancement d’une campagne est une phase de test et d’ajustement. Il est quasiment impossible d’obtenir dès le démarrage les résultats attendus, il faut donc passer du temps à optimiser vos annonces en AB testant.
Même avec de bons mots-clés et la bonne correspondance, vous pouvez obtenir des résultats décevants si les extensions d'annonces ne sont pas optimisées !
Google vous permet de rédiger plus facilement votre annonce 📜 et d'ajuster vos paramètres pour obtenir le meilleur retour sur investissement. Il vous permet également avec les extensions d'annonces, d’augmenter le type d’interactions possibles avec votre marque et ainsi répondre à des attentes diverses de vos prospects ou clients.
Nous vous encourageons tant que possible à utiliser des liens annexes, des extensions d'appels et de lieux, d’accroches, d‘applis...
Qui enrichissent votre annonce. Quelques exemples ci-dessous...
De bonnes extensions d'annonces augmenteront votre taux de clics. Le défi est de s'assurer que vos pages de destination, qui peuvent être différentes de votre page d’annonce, génèrent un taux de conversion élevé. Il faut donc les travailler indépendamment.
Avec autant de stratégies d'enchères disponibles, il peut sembler assez difficile de trouver celle qui vous convient. 🤔 Cependant, vous devriez au moins en tester quelques-unes pour trouver celle qui correspond le mieux à vos objectifs.
Vous avez à disposition le CPC manuel qui vous permet de contrôler davantage vos enchères à long terme. Cependant, si vous prévoyez de tester une campagne sur une ou deux semaines seulement, vous pouvez opter pour un les enchères intelligentes afin de maximiser les clics.
Ces stratégies d'enchères permettent à Google d'obtenir le plus de clics au meilleur prix possible. Enfin, vous avez la possibilité de piloter :
--> au coût par acquisition (CPA)
--> ou via retour sur investissement (ROAS).
Si vous choisissez ce dernier, attention de bien respecter les principes évoqués sur l’erreur n°1.
👨💻 Même si l’algorithme Google est performant, vous devez passer du temps à travailler vos mots-clés, vos annonces, à monitorer votre campagne pour tester et optimiser sans cesse. Il faut s'investir autant que dans une stratégie de SEO. Pour en savoir plus, on vous conseille cet article "10 étapes pour bien référencer son contenu sur Google".
⏳ Ne soyez pas trop court-termiste et fixez-vous un délai raisonnable pour améliorer dans le temps votre campagne à même avec des budgets réduits.
🎯N'oubliez pas que la valeur à vie du client ne dépend pas du taux de conversion initial, mais de ce qui se passe une fois qu'il est devenu client. Des annonces Google efficaces se résument à cibler les bons mots, à réduire votre coût par acquisition de client et à attirer des clients potentiels vers votre site où vous avez mis en place un entonnoir performant qui améliorera les conversions.
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