Le quality score est un outil de Google qui lui permet de déterminer la qualité et donc l’intérêt des utilisateurs pour votre annonce. Il est utilisé pour déterminer le coût par clic (CPC), c’est donc un élément majeur d’optimisation de ROI. Il va de 1 à 10, 10 étant le meilleur score atteignable. Plusieurs facteurs sont pris en compte :
Ce score sera multiplié par votre capacité à payer une enchère afin de déterminer votre rang dans la page Google. Ainsi, votre publicité coûtera : le rang de la pub en dessous de vous, divisé par votre quality score. Il vous permet donc d’être mieux vus, et de payer moins !
Il est acté que ce score est corrélé avec le coût par conversion. Si votre quality score est élevé, votre coût à la conversion sera plus faible grâce à votre coût par clic qui lui sera plus faible. Vous suivez ?
De plus, le nombre de clics totaux va aussi augmenter, puisque le placement de l’annonce sera plus avantageux si Google lui attribue des bénéfices pour ses utilisateurs.
Vous gagnez donc en volume et en coût.
Nous avons vu plus haut quels éléments étaient pris en compte, mais comment peut-on les améliorer ?
La première façon est de découvrir de nouveaux mots-clefs, que vous pourrez ajouter à votre campagne. Ensuite, faire des essais sur vos textes d’annonces est important : Si google détecte un meilleur CTR, il interprétera cette donnée comme une publicité de qualité et il la récompensera avec un meilleur score.
Pensez aussi à ajouter des mots-clés négatifs : c’est un travail sur la durée, ou chaque mot inapproprié enlevé est une petite dépense esquivée.
Enfin, optimisez vos landing pages. Créez des pages qui se connectent bien avec vos groupes de publicités, pour proposer une bonne expérience aux visiteurs.
Vous pouvez solliciter plusieurs expertises pour ce travail, Designer UX-UI, copywriter, expert SEO…
Maintenant que l’on sait ce qu’est le Quality Score et comment on peut l’améliorer, il serait désormais intéressant de définir ce qu’est un bon score de qualité. Tous les mots-clefs ne sont pas égaux : certains visent des scores plus élevés que d’autres car il sera plus aisé de les atteindre. Il y a 4 types de mots-clefs :
Celui-ci vise au minimum un QS de 8. En effet, bien que ce soit votre marque, avoir un positionnement dessus est important, pour 2 raisons :
De plus, on peut profiter de ce placement pour ajouter des extensions qui rendent la vie plus facile pour les utilisateurs, qui navigueront vers les pages qui les intéressent le plus.
Ce dernier est souvent le plus cher mais aussi le plus important : le Quality Score n’a jamais été aussi important que pour ces mots-clefs. À haute densité, cela veut dire que la recherche a une forte intention commerciale.
Viser 8 (parfois 9 !) est un objectif qui nécessite du travail : il faudra s’assurer d’une bonne vitesse de la landing page, ainsi que de sa pertinence entre le mot-clef et l’annonce.
Une méthode plutôt controversée pour des raisons que nous allons énoncer, la méthode SKAG : Single Keyword Ad Group. L’objectif est d’utiliser un seul mot-clef par groupe de publicité, afin de garantir que vous payez pour le mot qui vous intéresse le plus. Cependant, plusieurs freins limitent l’utilité de cette méthode :
Si vous avez le budget et le temps, vous pouvez essayer cette méthode. Sinon, concentrez vos efforts sur une landing page rapide et pertinente.
D’autres détails influent sur votre résultat final. Comme vu précédemment, le CTR joue sur le CPC. Il faut donc éviter de perdre des clics potentiels :
Avec ceci, vous devriez atteindre un score qui vous permet de viser un QS minimum de 7 et ainsi pleinement profiter de votre campagne en continuant à viser le 8 ou 9.
Celui-ci paraît plus compliqué à gérer : l’intérêt du consommateur est plus faible, et risque de bien moins souvent convertir.
Au prix du PPC (pay-per click), il paraît souvent peu important de les gérer et ceux-ci finissent oubliés. Cependant, le haut du tunnel est parfois intéressant si vos concurrents ne s’y penchent pas : le remarketing est une méthode excellente pour utiliser la data obtenue !
Toucher le haut du tunnel par ces mots-clefs permet de stocker de la data d’un grand nombre d’utilisateurs potentiellement intéressés par votre domaine, et l’on peut ainsi organiser une campagne de remarketing pour convertir. Visez donc un QS de 6, récupérez de la data et quelques leads, sans dépasser 20 mots-clefs par groupe de publicité.
En créant des titres et des CTA alléchants et bien écrits, vous pourriez toucher une cible idéale à votre entreprise, puisqu’elle cherche à la base la marque d’un concurrent. En effet, se placer là où l’utilisateur va chercher l’équivalent de votre proposition vous garantit un trafic confirmé.
Nous visons donc plus bas pour ce mot-clef : obtenir un QS de 3 sur des recherches aussi ardues est une tâche qui nécessite une publicité bien écrite et qui touche des cordes sensibles. Pensez à de bons CTA, ainsi qu’à des termes qui attirent l’attention.
Attention ! Utilisez bien le nom du concurrent : certains essayent de proposer une alternative du nom pour tromper Google. Cela se termine souvent en publicité refusée voire en suspension.
