Dans cet article je vous propose de débroussailler cette fonctionnalité Google Ads plus qu’intéressante pour fiabiliser la donnée remontant dans la régie publicitaire. Définition de la fonctionnalité, explication du contexte, comparaison à d’autres méthodes, focus RGPD et tuto : je vous donne toutes les billes pour bien saisir la pertinence de cette fonction et surtout, bien la mettre en place.
En fait, le suivi avancé des conversions c’est un peu la rolls royce du tracking sur Google Ads. Pourquoi ? Parce que cette fonctionnalité permet de compter plus précisément les leads reçus sur votre site en complétant les balises de conversions existantes.
Cette fonctionnalité remet un peu en cause la qualité de suivi du tracking “classique” qui passe à côté de beaucoup de données et rend difficile une analyse fiable. Bienvenue dans la guerre du tracking ! 🧑💻 Et avec les évolutions des règles européennes sur la gestion des données, Google a dû resserrer ses visses avec le Consent Mode V2 (effectif depuis mars 2024), ce qui fait encore moins remonté de données dans notre régie publicitaire préférée…
Or, plus le tracking est juste, plus nous pouvons prendre les bonnes décisions pour driver nos campagnes.
Quand un internaute génère une conversion sur votre site (achat, formulaire contact, demande de devis…), vous recevez alors ses informations de contact (son nom/prénom, son mail, son adresse postale ou encore son téléphone), c’est que l’on appelle les données first party.
Ce sont ces données que Google Ads peut réutiliser (en les cryptant/hachant pour qu’elles restent confidentielles 😉) dans l’objectif de réattribuer des conversions à votre campagne Google Ads pour lequel le tracking habituel n’a pas suffit (par exemple du fait que la personne ai refusé les cookies).
Grosso modo, le robot refait matcher vos données clients à ce qu’il a vu passer sur votre site ou plutôt sur son réseau de recherche (et oui, Google possède un paquet de données dans son sac à dos avec l’ensemble de ses utilisateurs qui ont des comptes sur tous ces outils !).
Imaginez, votre annonce Google Ads est cliquée par un internaute qui arrive sur votre site.
Il passe du temps, parcourt votre page, votre site, hésite… réfléchit…. mais ne va pas plus loin.
Il revient 3 jours plus tard sur votre site, et décide d’acheter votre produit (Youpi !). Mais alors, la conversion n’est plus attribuée à la campagne Google Ads, mais au SEO, alors que c’est bien la campagne publicitaire qui a permis de générer cette conversion (C’est vraiment pas zuste ! 😅 ).
Mais avec le suivi avancé des conversions, si la personne est connectée avec son compte Google, la conversion générée dans un second temps pourra être réattribuée à ce clic datant de 3 jours auparavant. (Hourra !).
Ainsi, la navigation multi-appareils n’est plus une entrave au tracking, ainsi que le non-consentement des utilisateurs aux cookies, ou encore les adblockers.
D’ailleurs, cette fonctionnalité permet également de mieux tracker les appels, autrement appelé le vilain petit canard des conversions 😆, car impossible à suivre avec un tracking classique.
Non ! Cette méthode est toujours valable et très qualitative pour lier vos leads à votre CRM.
Pour ceux ne connaissant pas le Gclid, je fais une séance rapide de rattrapage sur son mode de fonctionnement.
Le Gclid est présent dans l’URL de la page de l’annonce (comme les UTM, si ça vous parle 🙂). Cette URL a une mention “gclid” qui permet de fournir un identifiant au clic. Cet identifiant est alors stocké via les cookies ou le storage du navigateur (chez Luneos on l’installe via GTM). Si l’internaute passe à l’action en remplissant, par exemple, un formulaire de contact, ce click ID sera ajouté à un champ caché de ce formulaire.
Une fois le formulaire soumis, le contact de ce prospect remontera automatiquement dans votre CRM avec un champ mentionnant ce click ID (champ à créer au préalable dans votre CRM). Si vous réussissez à convertir ce prospect en client, lors de la mise à jour du statut client, l’alerte de conversion sera transmise à Google Ads en mode hors-ligne, lui permettant d’associer le clic d’origine à la conversion.
Donc, ce que vous propose de faire la fonctionnalité “suivi avancé des conversions” est possible grâce aux data Google via l’email ou le numéro de téléphone, alors que le Gclid permet de le faire avec vos data CRM. Les deux solutions sont bonnes, mais l’on constate que le suivi avancé des conversions permet d’encore mieux retracer les conversions hors ligne.
Comme expliqué succinctement plus tôt dans l’article, lorsque vous uploadez votre fichier sur Google Ads, les données sont de suite cryptées ou autrement dit hachées.
MAIS, le suivi avancé des conversions est également soumis au consentement des utilisateurs, c’est-à-dire que, si la personne n’a pas accepté le cookie permettant la collecte des données liés à la publicité, vous ne devez pas remonter cette donnée à Google Ads (par donnée j’entend l’action de conversion + les données de contact first-party). Par contre, si vous avez correctement installé le Consent Mode V2 (nécessaire depuis mars 2024), la conversion est anonymisée grâce à la modélisation de cette méthode de collecte (moins précis, mais mieux que rien 🙂). Ce procédé envoie l’information de conversion, et en aucun cas, les informations de contacts de votre prospect.
Par ailleurs, lorsque vous utilisez le suivi avancé des conversions, vous devez ajouter une case à cocher dans votre formulaire pour récolter en bonne et due forme le consentement de l’utilisateur, et cette case ne doit pas être pré-cochée. Par exemple : “Je consens à l’utilisation de mes informations de contact (e-mail, téléphone, nom, prénom) par la société X et ses partenaires, dans son intérêt légitime, à des fins statistiques. Plus d’informations sur l’utilisation de mes données dans les CGV - CGU.”
J’en profite pour un rappel complémentaire : cette case s’ajoute à la première permettant de valider ce qu’implique la soumission du formulaire par le prospect. Par exemple : “En validant ce formulaire, vous acceptez que la société X traite votre demande afin de vous formuler un devis/établir une relation contractuelle, ou autre. Ces données seront conservées pour une durée de 3 ans.’” Cette case ne doit pas être pré-cochée et est obligatoire pour la soumission du formulaire.
Donc, il convient d’avoir des CGV et CGU bien renseignées et explicites, précisant l’objectif du traitement de la donnée, le type de données en question, la méthode de collecte et de stockage, la liste des partenaires avec qui ces données sont partagées (dans notre cas, Google), la manière dont elle sont protégées (via le cryptage) et la durée de stockage de la data.
Revenons désormais à la technique ! Je vous explique comment installer concrètement cette fonctionnalité, étape par étape, via Google Tag Manager, en “collecte automatique”. C’est la méthode principale utilisée par Luneos. Cela suppose que pour suivre ce tuto, il faut que vous ayez installé au préalable Google Tag Manager sur votre site.
Vous avez terminé de configurer votre premier suivi avancé des conversions ! Bravo 👏 ! A noter qu’il existe bien d’autres méthodes que vous pouvez retrouver dans cet article du support Google. Mais celle-ci me semble être la plus accessible en termes de facilité technique. Les autres méthodes demandent des connaissances en développement web, or, beaucoup de petites entreprises n’ont souvent pas de développeurs sous la main.
Pour valider l’intégration de cette nouvelle fonction, testez-là avec l’outil de prévisualisation de GTM et regardez si les événement remontent en “fired” :
Le suivi avancé des conversions permet :
➡️ d’améliorer le tracking des données remontées dans la régie publicitaire Google Ads.
➡️ et par conséquent, d’améliorer l’analyse des données (notamment le ROI) et les choix stratégiques qui en résultent.
Comment est-ce possible ?
➡️ Google récupère la donnée par lui-même (en respectant le RGPD) et réattribue les conversions liées aux campagnes publicitaires qui n’ont pas été réalisées au premier clic.
➡️ Il le fait grâce à la riche connaissance interne de son robot.
Comment ça s’installe ?
➡️ Via l’outil de configuration des conversions dans Google Ads, et via Google Tag Manager.
➡️ Et un peu d’huile de coude et de jus de cerveau 😆 (quand même, on a rien sans rien !).
Cette fonctionnalité est applicable pour des activités B2B et B2C, ou autrement dit, pour du e-commerce ou de la génération de leads.
J’espère avoir pu vous faire monter en compétences sur l’outil et au besoin, je me ferai un plaisir de vous accompagner sur vos campagnes Google Ads, pour qu’elles soient performantes et génératrices de business pour vous !
